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方太百亿销售背后的“通关秘籍”

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寒冬不寒。 即使在室外温度仅有1度的今天,位于杭州古墩路的新时代家居市场,方太销售专柜依然堵得水泻不通,销售员不得不勾着脑袋与顾客说话,这是方太销售神话背后第一个缩影。 对于经济学家而言,在政府层面干预下,中国的房地产市场或许将遭遇新的一轮“寒冬”,但对于厨电领域而言,却正在迎来一场范围更大的“暖冬”。 最新的数据显示,2017年方太厨电销售收入突破百亿元(不含税)。从全球的视野看,一家专注于高端厨电制造的企业在全球经济疲软的今天,仍能缔造百亿不得不堪称是一个神话。 方太百亿销售背后的“通关秘籍” 创造“神话”般的数据 方太正在缔造神话。 第三方数据显示,2017年全年,方太厨电销售收入突破100亿元大关,这样的数据显然震惊了业界,因为近年来国内家电整体市场的零售额增速正在下降,2014年全国家电整体市场(包含手机、电脑)零售额为14503亿元,同比增速在5.3%,而2015年的零售额为15315亿元,增速仅上升了0.03%,而到2016年底,增速不增反降至3.2%。 “虽然说整个家电行业的增速放慢了,但要特别注意的是厨电行业一直在增速”经济学家管益忻这样说,厨电领域的增速一方面得益于两年前房地产市场的阶段性回暖,另一方面则是“智能化”时代的到来加速产品更新迭代。 中怡康时代市场研究有限公司(CMM)的数据显示,2013年中国厨电市场零售规模仅为612亿元人民币,但到2016年市场规模已升至847亿元,这种增速并没有随着经济放缓而改变,2017年上半年,全国厨电市场整体零售规模就已经同比上升了14.9%,总金额470.9亿元。 值得关注的是,方太厨电仅用了3年时间,实现了50亿到100亿的跨越。 如今,包括在“一带一路”沿线国家在内的多个地区,方太正在取得绝对市场份额,譬如在马来西亚、巴基斯坦等国,方太已经成为当地市场的高端品牌,在当地市场做到第一。 善于“第一”与忠于“第一” 方太善于创造“第一”,也忠于“第一”。 和很多企业一样,当销售收入达到历史新高度的时候,人们开始研究企业的发展史。 2014年8月22日,浙江省召开全省发展信息经济暨“两化”深度融合推进工作视频会议,方太集团总裁茅忠群被请到了台上,分享自己的“经验”。 彼时,方太集团最新的“通关秘籍”正在被外界瞩目,他的“两化融合”成果正列居全省第一梯队。 茅忠群事后接受采访时则透露,“方太要跟上时代的步伐,做行业的引领者”,当年,方太建立了MES平台系统,这个平台将动态供应链管理引入到企业中,打通了从采购管理、库存管理、生产管理、仓储管理一直到配送管理的整条供应链。 而茅忠群的答复一如方太的风格――立志做行业内的引领者。 事实上,很多人并不清楚,如今厨电行业占主流地位的欧式吸油烟机和侧吸式吸油烟机均为方太首创。 2000年前后,欧式造型的吸油烟机图片遍布中国时尚杂志,而当时中国市场上,尚没有欧式吸油烟机出现。“主要原因是受限于中西烹饪方式不同,欧式机外观漂亮,但吸油烟效果并不能经受中式烹饪的重油猛火。”方太集团董事长兼总裁茅忠群这样说。 2001年,方太在全国最早推出欧式吸油烟机则采取“欧式外观中国芯”,在推出的最初两年里,市场占有率接近100%,不久,方太又缔造了国内第一台“侧吸式油烟机”。 此后数年间,作为行业领头羊的方太仍不断创新,2013年方太在业内率先推出了“风魔方”系列吸油烟机。如今,在方太的历史展厅里仍能看到它的真面目,这种机型核心负压区明显下降,用尺子测量后发现下降距离有6~13cm,使得吸油烟效果更加明显。 根据媒体报道,当年方太整个公司销售增长了46%。其中,风魔方JQ01TS至今仍保持着畅销榜第一的位置。 方太百亿销售背后的“通关秘籍”(方太智能升降吸油烟机云魔方EM7T.S) 而今年,引领者更是缔造出了一种新神器――智能升降吸油烟机,这种油烟机采用智能升降科技,全程智能吸排,“让用户尽享‘无人驾驶’的智能体验”茅忠群在发布会上这样介绍,在他看来,这是让油烟机的工作战术从静态防御变为动态进攻,实现了跨越式的转变。 如今,这款油烟机卖得正火。 选择一条不寻常的道路 业界有一种说法,方太的“火”和他选择“不寻常道路”有着密不可分的关系。 掌门人茅忠群给予方太发展的“三不原则”是:不上市、不打价格战、不并购、聚焦嵌入式厨电,只走高端。 这种理念至今已有20年,“创业之初,就做过充足调研,中国家电企业高端产品是一块空白,方太要做中国家电行业第一个高端品牌。”茅忠群不止在一个场合这样陈述。 的确,90年代初,国内市场上吸油烟机厂家林立,仅在浙江当地就有帅康、玉立、老板等品牌,但当时油烟机普遍存在滴油、噪音大、吸油烟效果不明显、外形不美观、拆洗不安全、不方便等缺点。 1996年,方太第一台油烟机就将工业设计首次引入机型研发,确立高端定位,这是一款大圆弧线型深型油烟机,产品的创新引发当时市场震动,投产当年就售出了3万台。一年后,方太研制出了吸油烟效果更强、噪音更低、外观更时尚的T型机同样引爆市场,单款机型销售就多达40多万台。 意外并不止于此,中国的企业格外善于并购,但方太却常年坚持“专业化”。一名知情人透露,2005年方太有机会整合慈溪6000余家家电配件生产企业、2000 余家家电整机生产企业,但最终因专注“高端厨电领导者”的目标放弃该计划。 茅忠群对这件事情的观点是,“做企业要非常专注,一定要做最擅长的,走专家路线,必须要牺牲一定的成本,牺牲发展速度。而方太不是一个急功近利的企业。” 如今,方太每年在研发上的投入高达销售收入的5%,截止今年,专利数1200多项,发明专利近300项,行业遥遥领先。 就是这样一个稳扎稳打的方太,建构着企业基业长青的基础。 从缔造者到“思考者” 智者,善于缔造,又勤于思考。 毕业于上海交通大学电力系统自动化专业的茅忠群,正在恪守“儒商”的为人之道。他坚持在企业内部推行国学文化,把儒家、儒学与方太的商业发展模式完美地结合起来。 在当下的中国商业社会,商业道德的缺失,让儒家倡导的仁义礼智信这些基本道德规范变得弥足珍贵,公众不会想到,如今方太卖的最火爆的“风魔方”系列产品的背后,是茅忠群对于“生命”的思考。 2010 年《新闻联播》播出了我国肺癌发病率急剧上升,家庭主妇得肺癌的比例逐步在上升的新闻。 “这个跟油烟不无关系,油烟当中有一些致癌物。看到这个信息以后,我们觉得竞争导向有问题,竞争导向很多时候没有真正去关心用户,”茅忠群带着这样的思考连续7年不断更新迭代“不跑烟”的油烟机,而“不跑烟”这三个字也不断被各家油烟机生产企业所宣传。 “方太实际上是在制定一个通俗易懂的行业标准。”?中国家用电器标准与技术产业联盟理事长马德军说。 的确,方太站在行业正在思考更多的问题,譬如,如何改善大气污染的问题。在环境学专家看来,“大气污染正成为社会关注的重要环境问题,工业废气、机动车尾气和餐饮业油烟,被视为造成大气污染的三大‘杀手’”。 2017年,方太的“思考”被列入国家十三五重点计划项目――“油烟高效分离与烟气净化关键技术与设备”项目,这意味着,方太在油烟净化技术方面的20年积累,正逐渐发挥更高层面作用,为大气治理做出企业的贡献。 而在“中国制造”上,方太也在思考“国”怎么体现的更好。国内厨电企业正在大举开拓海外市场,个别品牌甚至海外贴牌销售,但方太却坚持自己的原则――第一不做贴牌,不接受OEM制造,“无论走到哪里都是中国制造”,此外,方太坚持到海外市场仍做高端品牌,不自降身价,也并不过分看重销量订单。 如今,方太已经初步搭建了智能产品的结构,他在成长,也在思考更多。
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